Introduzione
IL PROGETTO
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Il 16 aprile scorso si è tenuto a Milano il convegno Customer Experience: innovazione tecnologica e modelli organizzativi, organizzato dalle riviste Sistemi&Impresa e Sviluppo&Organizzazione. Durante la giornata si è affrontato il tema della customer experience dal punto di vista dell’innovazione tecnologica e dei suoi impatti sul modello organizzativo.
Dopo il successo della scorsa edizione, torna in autunno un nuovo appuntamento dedicato al mutato rapporto tra aziende e clienti, con un focus specifico sul marketing strategico.
Il convegno dal titolo "Customer Experience: alla ricerca del marketing perfetto" sarà rivolto a un pubblico rappresentato da imprenditori e manager di aziende di medio-grande dimensione, ovvero il target primario di lettori delle due riviste.
IL TEMA
Lo scenario globale in rapida evoluzione porta con sé una nuova sfida per le organizzazioni. Con l’avvento dei social media e della tecnologia 2.0 mutano radicalmente le modalità d’accesso degli end user ai servizi e agli articoli di consumo. Non è più il brand a dettare le regole del gioco, bensì il consumatore, che può essere una grande opportunità, ma anche una fastidiosa spina nel fianco. Social network, forum, blog, siti di e-commerce e di m-commerce: sono solo alcuni dei territori virtuali in cui le aziende combattono la loro lotta quotidiana per cercare di guadagnarsi la fiducia del consumatore. E insieme ai luoghi virtuali, anche una moltitudine di spazi fisici – flagship store, pop-up store, hybrid store –, concepiti per garantire al cliente la miglior shopping experience possibile.
Più canali, dunque, che devono essere gestiti in maniera simultanea e integrata per una fruizione del prodotto che divenga un’esperienza indimenticabile. Tutto ciò comporta una serie di ricadute. Innanzitutto un moltiplicarsi esponenziale di dati che, se giustamente interpretati, possono aiutare le aziende a ricevere dal proprio ‘pubblico’ un feedback immediato, anticipando e controllando i fenomeni di vendita: a questo serve la business intelligence!
Ma adottare sistemi di monitoraggio delle vendite, fisiche e online, e di analisi dei dati sensibili non basta per far sì che il brand mantenga un’ottima reputazione. Ecco allora che le aziende devono, con urgenza, ragionare su una nuova tipologia di marketing strategico – multi-piattaforma o multi-canale –, introducendo ruoli e professionalità capaci di interfacciarsi con la comunità virtuale e di utilizzare gli strumenti social messi a disposizione. Gestire il cambiamento organizzativo che ciò comporta – lo si faccia internamente o in outsourcing, affidandosi a player specializzati nel migliorare la strategia digitale e gestire in maniera efficace la reputazione online – deve divenire un imperativo assoluto.
SPONSOR
MEDIAPARTNER
Programma
9.00 Accredito partecipanti
9.30 Benvenuto e apertura lavori
Modera Valentina Casali, redattrice - Sviluppo&Organizzazione
09:40 Social media: nuove modalità di comunicazione con l'end user
La parola chiave che caratterizza lo scenario digitale è "relazione". Relazione che significa reciprocità (nei rapporti con gli utenti), cura (dei contenuti), collaborazione (nella costruzione del valore e dei significati). I social media e tutto lo sviluppo del web 2.0 hanno spostato sul piano della relazione il rapporto business to consumer. Un elemento di complessità è dato dal fatto che ciò che si sposta nella rete sono sempre meno i singoli utenti e sempre di più i flussi di conversazione che attraversano luoghi (piattaforme) con caratteristiche differenti. La sfida quindi è come costruire e mantenere la relazione con gli user in questo loro attraversare gli spazi della rete.
#socialmedia #businesstoconsumer #userexperience
Nicoletta Vittadini, web & social media professor - UNIVERSITA' CATTOLICA DEL SACRO CUORE e direttrice del master in "digital communications specialist" - ALMED
10.05 Gestire la reputazione
Che cosa c’è alla base della rilevanza della reputazione e che cosa intendiamo con il termine “reputazione”? C’è un nesso tra reputazione e online reputation? Perché scriviamo e leggiamo recensioni? Qual è, se esiste, il ruolo del lettore? È gestibile la reputazione e, se lo è, in che maniera? Quale è la funzione della risposta della direzione?
#reputation #experienceconomy
Gianluca Laterza, territory manager italy, greece, turkey, cyprus and malta – TRIP ADVISOR
10:30 Il marketing experience nell'era delle relazioni disgiunte
Customer experience: si attiva un'esperienza per vendere. L'esperienza attiva a sua volta una relazione e quindi è fondamentale avere un sistema di catalogazione e misurazione della relazione per poi elaborare strategie vincenti. Per uno stesso prodotto/servizio sia nel b2c sia nel b2b le relazioni con il cliente sono spesso disgiunte, quindi occorre un sistema di mappatura adeguato al complesso processo relzionale che sta alla base di una customer experience. E poi occorre settare la comunicazione sui livelli di relazione. Gruppo Areté propone la teoria dei tubi.
#comunicazione #teoriadeitubi
Giovanni Luigi Maria Manera, responsabile dello sviluppo delle metodologie applicate alla comunicazione d’impresa – GRUPPO ARETÉ
10.55 Coffee Break
11:35 Il Cliente, questo sconosciuto
L'intervento guiderà verso la comprensione del cliente (pensieri, ricordi, volontà e scelte) e del suo percorso esperienziale, al fine di raggiungere eccellenti risultati di customer experience. Si mostreranno inoltre le relative metriche di monitoraggio e di misurazione.
#customerjourney #neuromarketing
Gian Carlo Mocci, presidente – AICEX ASSOCIAZIONE ITALIANA CUSTOMER EXPERIENCE
12:00 “Can’t buy me love”. L’amore non si compra. Si guadagna
Esiste una misurazione senza pietà: Se ti piace è un prodotto. Se gli vuoi bene è un Brand.
Molte aziende padroneggiano una tecnologia avanzata per migliorare la loro C.X.; pochissime sono capaci di entrare nella mente e nel cuore del Cliente.
Customer Experience vuol dire mettere il Cliente al centro del business e dell’Azienda, in tutti i suoi reparti; in prima linea come nelle retrovie. Questo significa elevare e valorizzare l’elemento Umano ancora prima della tecnologia; vuol dire mettere le Persone al centro della nostra vita, prima del nostro business.
La percezione del Cliente si basa su quello che facciamo, non su ciò che diciamo. Allo stesso modo i nostri collaboratori imparano da ciò che facciamo, non ciò che diciamo. Ecco quindi la formula di sicuro successo: il Manager si prende cura delle Persone, le Persone si prendono cura dell’eXperience, l’eXperience si prende cura del Cliente, il Cliente procura Profitto, il Profitto procura Innovazione, l’Innovazione si prende cura del futuro. Guadagnare l’amore del Cliente non è costoso. È impegnativo. Per noi di WayOut è un Gioco!
#gamification #training
Giorgio Nicastro, presidente e chief experience officer – WAYOUT CONSULTING
12:25 La gestione ed ottimizzazione delle attività di CXM e di GeoTarget Marketing
Ogni punto di contatto con il cliente è fonte di conoscenza di comportamenti, profili e abitudini di consumo. Il CXM segue l’evoluzione dei diversi punti di contatto con il brand (off-line e digitali) consentendo di aumentare la conoscenza dei profili di comportamento e socio-demografici. Le aziende hanno, sempre più, la necessità di integrare le informazioni tra i canali per poter aumentare l’efficacia della loro comunicazione (in/out – bound) attraverso una sempre maggiore rilevanza di contenuti per il cliente (customer centricity).
Il punto di vendita è uno dei canali dove un consumatore sempre più selettivo, consapevole e meno fedele, si aspetta dal brand un trattamento esclusivo, ricevendo sul proprio device offerte e benefit su “misura” per un’esperienza d’acquisto coinvolgente ed esclusiva (personal proximity).
#CXM #customercentricity #personalproximity
Elena Abbà, direttore clienti – DMGROUP e Andrea Cena, direttore clienti – DMTARGET
12:50 Pranzo a buffet
14.00 Impostare strategie di marketing vincenti in logica multicanale: quali le tecnologie a supporto?
La digitalizzazione delle relazioni e l’affermazione della multicanalità stanno mettendo a dura prova gli approcci e le competenze tradizionali di marketing. Se da un lato la tecnologia ha contribuito a cambiare le regole del gioco, dall’altro lato costituisce l’elemento che può aiutare le funzioni marketing a gestire l’aumento di complessità. È infatti difficile, per esempio, comprendere i comportamenti dei clienti (sempre più articolati e imprevedibili), creare una customer intimacy o ancora misurare l’efficacia delle azioni di marketing senza utilizzare le opportune tecnologie. Diventa perciò fondamentale per le funzioni marketing dotarsi di nuove skill, prime fra tutte le competenze analitiche e digitali.
#multicanalità #businessintelligence #analytics
Angela Perego, SDA professor – unità sistemi informativi – SDA BOCCONI SCHOOL OF MANAGEMENT
14:25 Da colleghi a clienti interni: strategie e tecnologie per migliorare la UX in azienda
Per potere essere efficace nella vendita e proposizione dei nostri prodotti, il collega/cliente deve essere sempre informato e aggiornato in modo preciso, personalizzato e tempestivo. La comunicazione interna diventa uno strumento strategico all’interno dell’azienda a supporto dell’azione commerciale. Ecco alcune delle azioni che abbiamo intrapreso.
#comunicazione #userexperience
Remo Ponti, intranet manager comunicazione interna – INTESA SANPAOLO
14:50 Per un’esperienza indimenticabile: dall’ideazione del prodotto al suo consumo
Quali strategie di digital e social marketing adottano oggi le aziende per incontrare i bisogni e soddisfare le aspettative del cliente? Come ripensare l’organizzazione in una logica orientata alla user experience e come diffondere una cultura del cambiamento che permei tutta la filiera di produzione: dall’ideazione al consumo del prodotto/servizio? Oggi si sente spesso parlare di stakeholder engagement, marketing partecipativo e CSR: sono queste le nuove frontiere del marketing?
#marketingstrategico #socialcollaboration #digitaltransformation #CSR #stakeholderengagement
Tavola rotonda con:
• Aldo Agostinelli, digital & web director – SKY
• Andrea Facchini, chief marketing officer – AMPLIFON
• Demetrio Migliorati, enterprise digital organisation – BANCA MEDIOLANUM
• Vincenzo Russi, chief digital officer – MESSAGGERIE ITALIANE
16.00 Conclusioni e chiusura lavori
Relatori
Elena Abbà, direttore clienti – DMGROUP
Aldo Agostinelli, digital & web director – SKY e consigliere - IAB ITALIA
Andrea Cena, direttore clienti – DMTARGET
Andrea Facchini, chief marketing executive – GRUPPO AMPLIFON
Gianluca Laterza, territory manager italy, greece, turkey, cyprus and malta – TRIP ADVISOR
Giovanni Luigi Maria Manera, responsabile dello sviluppo delle metodologie applicate alla comunicazione d’impresa – GRUPPO ARETE
Demetrio Migliorati, enterprise digital organisation - BANCA MEDIOLANUM
Gian Carlo Mocci, presidente - AICEX Associazione Italiana Customer Experience
Giorgio Nicastro, presidente e chief experience officer – WAYOUT CONSULTING
Angela Perego, SDA professor – unità sistemi informativi – SDA BOCCONI SCHOOL OF MANAGEMENT
Remo Ponti, intranet manager comunicazione interna – INTESA SANPAOLO
Vincenzo Russi, chief digital officer - GRUPPO MESSAGGERIE ITALIANE S.P.A.
Nicoletta Vittadini, web & social media professor - UNIVERSITA' CATTOLICA DEL SACRO CUORE e direttrice del Master in Digital Communications Specialist - ALMED
Gallery fotografica
Andrea Cena, direttore clienti – DMTARGET
Giorgio Nicastro, Presidente e Chief Experience Officer – WayOut Consulting
Aldo Agostinelli, Digital & Web Director – Sky e consigliere IAB Italia
Gian Carlo Mocci, Presidente - AICEX Associazione Italiana Customer Experience
Angela Perego, SDA Professor – Unit Sistemi Informativi – SDA Bocconi School of Management
Remo Ponti, Intranet manager Comunicazione Interna – Intesa Sanpaolo
Demetrio Migliorati, Enterprise Digital Organisation - Banca Mediolanum
Elena Abbà, direttore clienti – DMGROUP
Valentina Casali, redattrice di Sviluppo&Organizzazione e moderatrice dell'evento
Giovanni Luigi Maria Manera, responsabile dello sviluppo delle metodologie applicate alla comunicazione d’impresa – Gruppo Areté
Nicoletta Vittadini, web & social media professor - Università Cattolica del Sacro Cuore e direttrice del Master in Digital Communications Specialist - ALMED
Gianluca Laterza, Territory Manager Italy, Greece, Turkey, Cyprus and Malta – Trip Advisor
Vincenzo Russi, Chief Digital Officer - Gruppo Messaggerie Italiane S.p.A.
Andrea Facchini, Chief Marketing Executive – Gruppo Amplifon
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